Was zeichnet einen guten Marketingplan für einen Businessplan aus?

Zu einem Businessplan gehört ein Marketingplan mit einer Analyse des Marktes und der Wettbewerber, einer Bestimmung von Marketingzielen (Umsatz, Gewinn, Markenaufbau), der Ableitung von Marketingstrategien, der Segmentierung der Kunden und der Bestimmung der nötigen Marketinginstrumente.

<strong>Welche Marketinginstrumente gibt es?</strong>

Marketing besteht immer aus einem Mix verschiedener Instrumente. Sie haben in verschiedenen Branchen ein unterschiedliches Gewicht. So ist der Preis nicht immer das entscheidende Kriterium, doch in sogenannten preissensiblen Segmenten kann er die ausschlaggebende Rolle spielen. Beispielhaft wären folgende Marketinginstrumente zu nennen:

<ul>
<li>Produktgestaltung</li>
<li>Preisgestaltung</li>
<li>Kommunikation (Werbung, PR)</li>
<li>Vertrieb</li>
<li>Markenaufbau</li>
</ul>
<strong>Marketingziele</strong>

Marketing verfolgt in gewinnorientiert arbeitenden Unternehmen immer das Ziel, Umsatz zu generieren, dabei Gewinne zu erzielen und nach Möglichkeit beides zu steigern. Die Expansion des Unternehmens kann, muss aber nicht ein Marketingziel sein. Es gibt viele Unternehmen, die bei relativ gleichbleibender Unternehmensgröße (Standorte, Zahl der Mitarbeiter) über Jahrzehnte profitabel wirtschaften. Des Weiteren kann der Markenaufbau, der ja auch zu den Marketinginstrumenten gehören kann, ein Marketingziel sein – doch das ist nicht zwingend. Es gibt nämlich die Strategie, mit sehr preisgünstigen No-Name-Produkten in preissensiblen Segmenten zu punkten, Discounter gehen so vor. Auch die Kundenzufriedenheit ist ein Marketingziel mit unterschiedlich großem Gewicht. Es gibt Märkte, in denen eine sehr hohe, nahezu 100%ige Kundenzufriedenheit anzustreben ist, etwa beim Verkauf von Glühlampen. Wir erwarten als Kunden hier eine Ausschussquote im höchstens niedrigen Promillebereich. In anderen Märkten beträgt die Kundenzufriedenheit nur 90 %, was in Ordnung ist (Reiseveranstalter) oder gar nur rund 40 % (Online-Partnervermittlung). Dennoch kann in diesen Märkten ein sehr hoher Gewinn erzielt werden. Wichtig für den Marketingplan ist es, diese Ziele zu definieren. Partnervermittler leben aufgrund der relativ geringen Kundenzufriedenheit mit einer vergleichsweise schwachen Reputation, doch aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist das unerheblich. Es geht um Gewinne, nicht um den Preis für das angesehenste Geschäft. Manche Geschäfte sind unglaublich hoch angesehen, etwa die von freiberuflichen Künstlern, doch aus Sicht der Betriebswirtschaft sind solche Geschäfte eine Katastrophe.

<strong>Ableitung von Marketingstrategien</strong>

Nachdem Marketinginstrumente und -ziele definiert wurden, lassen sich daraus Marketingstrategien ableiten. Diese verlangen ein strukturiertes Vorgehen. Eine Möglichkeit ist diese:

<ul>
<li><strong>Auswahl der Zielgruppe(n):</strong> Welche Kunden gehören prinzipiell zu den potenziellen Zielgruppen? Diese können sehr groß, quasi allumfassend sein (Lebensmittel) oder nur eine winzige Schicht der Bevölkerung repräsentieren (Luxuskosmetik für reifere Damen).</li>
<li><strong>Kundensegmentierung:</strong> Welche dieser Kundengruppen sind aus finanzieller Sicht besonders attraktiv? Bei Lebensmitteln könnten wir auf die Idee kommen, dass es sich um Besserverdienende handelt, die ihrem Gaumen oft etwas Hochpreisiges gönnen, doch das scheint nicht zu stimmen. Der erfolgreichste Lebensmittelhändler ist der Discounter Aldi.</li>
<li><strong>Positionierung:</strong> Wie unterscheiden sich die eigenen Produkte für die anvisierte Zielgruppe von denen der Konkurrenz?</li>
</ul>
Wenn diese Strukturen bestimmt wurden, lassen sich daraus Marketingstrategien ableiten. Sie betreffen die Produktentwicklung (zum Beispiel preisgünstige, sichtbar billig verpackte Lebensmittel für den Discounter oder aufwendig verpackte Luxuskosmetik), die Werbung („billig, billig“ für den Discounter, „edel, elegant“ für die Luxuskosmetik), den Markenaufbau, die Distribution (Verteilung in welchen Geschäften, auf welchen Kanälen, online und/oder offline) und nicht zuletzt die Art des Vertriebs (bloße Präsentation im Geschäft, Verkauf über Handelsvertreter oder Multi-Level-Marketing, Kombination aus Präsentation und direkter Kundenansprache wie im Autohaus). Auch die Preisgestaltung gehört zwingend zur Marketingstrategie dazu.

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