Zu einem Businessplan gehört die Marktanalyse. Der erste Schritt ist die Bestimmung der relevanten Marktgröße, des Weiteren gehören eine Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse, die Bestimmung von Markteintrittsbarrieren und eine Analyse der Marktattraktivität dazu. Diese Informationen ermöglichen es, das eigene Umsatzpotenzial realistisch einzuschätzen.

<strong>Zielgruppendefinition als Grundlage der Marktanalyse</strong>

Welche Zielgruppen sollen mit dem Produkt oder der Dienstleistung angesprochen werden? Zielgruppen sind mehr oder weniger groß und homogen, sie bestimmen über den relevanten Markt. Dieser muss in der Marktanalyse anhand der Zielgruppe(n) benannt werden, etwa in der Art:

<ul>
<li>Zielgruppe für den Verkauf von Premium-Autozubehör: Autobesitzer, überwiegend männlich, 25 – 50 Jahre, dynamisch, höherer Verdienst, Marktanteil unter allen Autobesitzern ~20 % = über 10 Millionen potenzielle Kunden (bei 692 Kfz pro 1.000 Einwohner, Stand 2019)</li>
</ul>
Mit dieser Bestimmung wird die Größe des potenziellen Marktes benannt. Es gehören zum angeführten Beispiel noch weitere Zahlen: Vorrangig ist interessant, wie viel von dem Produkt (Premium-Autozubehör) zu welchem Preis ein potenzieller Autokäufer pro Jahr anschafft. Aus dieser Evaluation lässt sich schon eine recht genaue Marktgröße ableiten.

<strong>Marktwachstum und Marktdynamik</strong>

Märkte sind in Bewegung, weshalb ihr Wachstum und die Dynamik dieses Wachstums ebenfalls relevante Größen sind. Prognosen sind natürlich immer schwierig, Kapitalgeber wollen aber handfeste Zahlen sehen. Diese ergeben sich auf jeden Fall aus den Wachstumsraten der vergangenen drei bis fünf Jahre. Wenn die realistische Annahme besteht, dass sich das Wachstum in etwa auf diese Weise fortsetzen wird, ist auch eine (vorsichtige) Prognose möglich. Die Marktdynamik sagt aus, ob sich das Wachstum noch beschleunigen, abschwächen oder relativ gleichbleibend fortsetzen könnte. Dieser Teil der Betrachtung ist am schwierigsten. Kapitalgeber wissen das aber und sind zufrieden, wenn der Gründer sich zu diesem Thema ausreichende Gedanken macht und seine Prognosen mit Zahlen unterfüttert.

<strong>Marktpotenzial</strong>

Wie groß könnte ein Markt maximal werden? Das ist eine Frage, die zu Fantasien über mögliche Gewinne führt. Es ist bei der Beantwortung Augenmaß angebracht. Manche Märkte müssen als gesättigt gelten, was nicht bedeutet, dass es sich nicht lohnt, in ihnen ein neues Geschäft zu gründen. Es gibt sogar die unternehmerische Auffassung, lieber in gesättigte Märkte zu investieren, weil sie viel besser zu prognostizieren sind. Die größte Motivation besteht allerdings darin, einen gerade erst entstehenden Markt zu entdecken, dort zu den Vorreitern zu gehören und damit Superprofite zu generieren. Wenn es sich um einen solchen Markt handelt, stellt sich die Frage, wann er komplett gesättigt sein könnte und möglicherweise gar nicht mehr wächst. Das ist bei sehr jungen Märkten wiederum äußerst schwer zu beantworten, doch auch hier werden die Kapitalgeber dankbar für entsprechende Bemühungen um eine realistische Prognose sein. Dieser Teil einer Marktanalyse gehört zur strategischen (langfristigen) Planung.

<strong>Wettbewerbsanalyse</strong>

Nicht zuletzt gehört die Wettbewerbsanalyse in eine Marktanalyse. Sie umfasst:

<ul>
<li>Mitbewerber im Markt inklusive Marktanteil (soweit zu bestimmen)</li>
<li>mögliche neue Mitbewerber</li>
<li>Ersatzprodukte für diesen Markt</li>
</ul>
Auch die Verhandlungsmacht von Kunden und Lieferanten ist in diesem Kontext zu betrachten. Wenn Kunden Preissenkungen und Lieferanten Preissteigerungen erzwingen können, dürfte das ab einem gewissen Punkt zu einem ruinösen Wettbewerb führen. Es ist dann interessant, wann welcher Wettbewerber möglicherweise aufgibt, weil er zu kapitalschwach ist.